国家开放大学2023年秋季学期期末统一考试 广告管理试题（含答案）

试卷代号：11346　　考试时间：2024年1月

注意事项

1. 将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后，把试题和答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。待监考人员收完试题和答题纸后方可离开考场。

2. 仔细阅读题目的说明，并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。

3. 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分）

1. 在广告费用中，最基本的两项是广告媒体费和()。

A.广告调研费

B.广告设计与制作费

C.广告人员的行政经费

D.广告活动的机动经费

标准答案：B

2. 广告计划的核心是()。

A.市场分析

B.广告建议事项

C.广告预算

D.广告效果测定和预测

标准答案：B

3. 在杂志广告中，经常采用的最基本的形式是()。

A.跨页广告

B.全页广告

C.折页广告

D.插页广告

标准答案：B

4. 广告文案可以分为长文案和短文案，长文案通常是指超过()的文案。

A.200字

B.300字

C.400字

D.500字

标准答案：C

5. 对于同一版面的报纸广告，读者注目率最高的通常是()。

A.左上版区

B.右上版区

C.左下版区

D.右下版区

标准答案：A

6. 在广告公司的部门中，()是广告活动的生产中心。

A.客户部

B.创意部

C.媒体部

D.调研部

标准答案：B

7. 广告主题的出发点和依据是()。

A.广告媒体

B.信息个性

C.消费心理

D.广告目标

标准答案：D

8. 海尔的"真诚到永远"，在广告口号中属于下面哪个类型?()

A.展示优势型

B.承诺利益型

C.树立形象型

D.倡导观念型

标准答案：C

9. 在媒体计划中，()主要包括媒体的选择、媒体传播的时机等。

A.媒体策略

B.媒体目标

C.媒体技巧

D.媒体购买决策

标准答案：C

10. 按商品生命周期分类，提醒式广告是指在商品()所做的广告。

A.引入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

标准答案：D

二、判断正误题（本题共10小题，每小题2分，共20分）

11. 在国际广告中，标准化广告策略一般分为进口式广告和翻译式广告两种方式。()

标准答案：×

12. 广告调查公司属于专业服务型广告公司。()

标准答案：√

13. 各国对于固定佣金制一般都有法律规定，多为20%。()

标准答案：×

14. 按照内容进行分类，广告目标可以分为商品销售目标、企业形象目标和观念目标。()

标准答案：√

15. 广告创意应遵循科学性原则，以科学的调查和分析为基础。()

标准答案：√

16. 广告定位的策略可以分为实体定位策略和观念定位策略两大类。()

标准答案：√

17. 广告表现是广告活动的中心，是将广告主题形象化的过程。()

标准答案：√

18. 直接广告是指销售现场广告，被称为POP广告。()

标准答案：×

19. 媒体广告组织的职能包括广告经营的财务核算。()

标准答案：√

20. 广告管理是对广告活动的计划、协调、监督、组织和控制。()

标准答案：√

三、简答题（本题共3小题，每小题10分，共30分）

21. 广告策划的调查分析阶段有哪些主要工作?

标准答案：

(1)成立广告策划小组。(2分)

(2)进行商品分析。(2分)

(3)进行市场分析。(2分)

(4)进行消费者分析。(2分)

(5)写出市场调研报告。(2分)

22. 广告效果测评的步骤有哪些?

标准答案：

(1)确定测评目标。(2分)

(2)制订测定计划。(2分)

(3)实施测定方案，收集资料，分析整理。(3分)

(4)撰写测评分析报告。(3分)

23. 商业广告的特点有哪些?

标准答案：

(1)商业广告是一种经济活动，最终目的是获得利润。(2分)

(2)商业广告费用具有不变费用性质。(2分)

(3)商业广告必须明确广告主。(2分)

(4)商业广告是对特定目标市场的信息传播。(2分)

(5)商业广告是有计划、被管理的活动。(2分)

四、案例分析题（30分）

24. 京东商城借力《男人帮》

2011年10月起，电视剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，迅速成为热门话题。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东商城首当其冲。甚至有人调侃道:"《男人帮》里最受关注的是谁?孙红雷?黄磊?王珞丹?都不是，是购物网站京东商城。"

植入前：找对人，选对剧

影视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧成功的关键因素。在这一点上京东认识非常清楚，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王丹等主演，成为京东选择《男人帮》的第一理由。优秀的导演和演员组合为《男人帮》的高收视率、高影响力、高热议度提供了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。

找对人，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个"吻合"--影视剧的情景氛围和植入品牌的形象特色是否吻合，影视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。从这个层面考虑，京东选择《男人帮》恰到好处。《男人帮》是一部都市情感类作品，堪称男人版的"欲望都市"。以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知性的氛围中。京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。同时，《男人帮》的剧情与格调决定了其观众群主要是18-45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。

植入中：有广度，有深度

有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号巧妙融入剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。从这一角度考察，京东在广度和深度两个方面都做得不错。

长达30集、总时长超过20小时的《男人帮》，为京东的充分表现提供了更大的舞台，为其植入的广度提供了基础。从第9集开始，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色：一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语"正品行货，全网低价"，并打电话询问"能低到什么份"；二是快速送货，订了餐具之后，第二天就收到，罗书全感叹"这么快"；三是无忧退货，顾小白订的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；四是商品齐全，顾小白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的认识，而不是仅仅停留在品牌知名度层面。

除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。一般来说，品牌植入按照植入程度可分为浅层植入、中层植入和深层植入。以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。而这一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给"211限时达"、"月黑风高"和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色，特别是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的"月黑风高"特色促销较为自然地融入剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。

植入后：多样化传播，系统化整合

找对人，选对剧，进行了广度与深度俱佳的植入，应该说京东此次植入运作已相当圆满，但京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来配合植入营销，从而加强效果。

首先是普通电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间播的广告中也要看到京东。京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。不仅仅在电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，处处皆可看到京东的广告影像。

与此同时，京东商城以"男人帮"为主题的促销随着《男人帮》的上映同步展开，让广告和促销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在"Fashion学《男人帮》，购物让京东帮"的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句"男人帮"风格的语言引领。

京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。一是统一的理性传播内容，即"购物让京东帮"。二是统一的感性品牌特色，即时尚。三是统一的主体传播人物，即孙红雷。

问题：

(1)以《男人帮》为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。(15分)

(2)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识?(15分)

标准答案：

（1）京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色。

（2）可以从多角度谈对植入式广告运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合理。