国家开放大学2024年秋季学期期末统一考试 新媒体营销试题（试卷代号:24018）

2025年1月

注意事项:

1.将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后,把试题和 答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。待监考人员收完试题和答题纸后方 可离开考场。

2.仔细阅读题目的说明,并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上,写 在试题上的答案无效。

3.用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题,使用铅笔答题无效。

一、单项选择题(本题共10小题,每小题2分,共20分。请在给出的选项中,选出最符合题目要求的一项)

1.下列哪项不属于新媒体的发展现状。()

A.短视频、直播异军突起

B.微信、微博影响力大

C.发展慢、影响范围小

D.信息新技术加快媒体融合

答案：C

2.()是一种基于会员管理制度的营销方法,商家通过会员积分、等级制度等多种管理 办法,增加用户的黏性和活跃度,持续延伸用户生命周期。

A.口碑营销

B.会员营销

C.知识营销

D.事件营销

答案：B

3.()就是根据目标人群的心智明确活动策划的内容、方向和目标。

A.用户定位

B.企业定位

C.平台定位

D.内容定位

答案：D

4.()微信公众号主要用于打造品牌形象,向用户传达企业的品牌理念、发展动态等。

A.品牌推广类

B.客户服务类

C.渠道拓展类

D.个人自媒体类

答案：A

5.按照营销目的,可将新媒体营销文案分为()。

A.销售文案和传播文案

B.长文案和短文案

C.微信文案和微博文案

D.软广告和硬广告

答案：A

6.下列哪项不属于产品卖点提炼方法。()

A.围绕产品特征提炼核心实点

B.围绕产品利益提炼核心卖点

C.围绕产品前后端提炼核心卖点

D.围绕产品价格提炼核心卖点

答案：D

7.()新媒体图文是一种容易被用户接受的题材,生动的故事有助于拉近品牌与用户之 间的距离,进而让用户对故事中的人物和情节产生感情。

A.悬念型

B.故事型

C.知识型

D.促销型

答案：B

8.下列哪项不是主流的视频格式。()

A.JPG

B.AVI

C.WMV

D.MP4

答案：A

9.企业可以参考SMART原则来制定直播营销目标,其中,()是指目标的达成要有时 间限制,这样的目标才具有激励和督促作用。

A.具体性(Specific)

B.时限性(Time-bound)

C.相关性(Relevant)

D.可衡量性(Measurable)

答案：B

10.()是将两个或两个以上的数据进行对比,分析差异,进而揭示这些数据所代表的规 律。

A.留存分析法

B.漏斗分析法

C.对比分析法

D.矩阵分析法

答案：C

二、多项选择题(本题共5小题,每小题2分,共10分。请在下列每小题给出的选项中,选出符合题目要求的两个或两个以上选项。多选、漏选、错选均不得分)

11.活动海报文案创作中内容的撰写方法包括( )。

A.要点罗列写作法

B.亮点突出写作法

C.热点借势写作法

D.情怀感情写作法

答案：ABCD

12.精神食粮和观点类的图文应具备的特征包括( )。

A.观点要明确

B.传递正能量

C.事例与观点相匹配

D.持续用焦虑吸引用户关注

答案：ABC

13.短视频营销的流量变现模式包括( )。

A.内容电商

B.视频冠名

C.广告植入

D.互动体验

答案：ABCD

14.直播营销模式主要包括()。

A.店铺直播模式

B.产地直播模式

C.秒杀模式

D.竞拍模式

答案：ABCD

15.作为新媒体营销数据的主要来源之一,公共资源平台包括()。

A.新媒体平台后台数据

B.政府及相关部门网站

C.行业协会和行业网站

D.咨询公司和智库

答案：BCD

三、判断题(本题共10小题,每小题2分,共20分。以下述中,你认为正确的打"√",错误的打"×")

16.新媒体营销就是发恶搞段子、娱乐大众,借此吸引大量的用户关注。()

答案：×

17.新媒体运营岗位的工作职责主要涉及各类新媒体平台的活动策划、日常内容更新、数据 分析等运营及推广工作。()

答案：√

18.PC(专业生产内容)短视频平台的视频来源丰富、制作门槛低、类型多元化,内容生产 权限下沉到所有普通用户。( )

答案：×

19.随着消费升级,用户需求从时间敏感转变为价格敏感,从注重精神层面转变为注重物质 层面。()

答案：×

20.新媒体运营企业的头像图片不要过于暗沉,否则会显得标志性不强。()

答案：√

21.为了把图文内容推荐给对它感兴趣的用户,推荐系统不仅要识别内容的特征,而且要对 用户具有全方位、动态化的认知。()

答案：√

22.短视频创作者一定要遵守相关法律法规,营造健康向上的视频氛围,弘扬正确的价值 观。( )

答案：√

23.高性价比、高客单价的产品在直播过程中会更具优势,可以作为引流产品吸引消费者的 注意。()

答案：×

24.图表是数据可视化的常用手段,其中,折线图能够直观地反映数据的变化趋势和关联 性。()

答案：√

25.附录作为新媒体营销数据分析报告的补充,在每篇数据分析报告中都是必需的、不可省 略的。()

答案：×

四、简答题(本题共2小题,每小题15分,共30分)

26.请列举并简述社群的五种构成要素。

答案：

(1)同好。即对某种事物具有共同认可和共同行为，这是社群构成的第一要素，也是社群成立的前提条件。(3分)

(2)结构。合理的社群结构是保持社群活跃度的重要基础，在社群创建之初就应该对社群结构进行有效的规划。(3分)

(3)输出。社群的输出能力与持续性决定了社群的价值，高质量的资源输出有助于提升成员的获得感和参与感。(3分)

(4)运营。社群生命周期的长短很大程度上依赖于社群的运营管理水平，运营者需要实现社群的社交价值、参与价值、信息价值和归属价值，从而保证社群的可持续发展。(3分)

(5)复制。社群的可复制性决定了社群的规模。(3分)

27.请列举并简述直播活动实施的主要环节以及各环节的主要任务。

答案：

(1)直播开场。主要任务包括：准备欢迎话术；直播主题介绍；直播场景搭建；直播亮点埋伏。(4分)

(2)直播商品介绍。主要任务包括：介绍品牌故事和产品卖点；使用生动的场景；开展优惠促销。(4分)

(3)直播互动。主要任务包括：评论互动；红包抽奖。(3分)

(4)直播收尾。主要任务包括：实现销售转化；引导用户关注。(4分)

五、案例分析题(20分)

28.短片《啥是佩奇》讲述了生活在大山里的留守老人,为了给城里的孙子准备新年礼物,问 遍全村什么是佩奇的感人故事。朴素的本土故事结合隔代沟通、家庭伦理、情感冲突等元素,再 配以曲折的剧情,成功调动起观众喜庆与煽情共存的情绪。

"啥是佩奇?"老人用爱给出了答案,是对圆的企盼,也是对亲情的守望。时代的变迁下,人 们的孤独感和对亲情的渴望与日俱增。抛却刻意煽情,平淡如水的真情才是人们共同的情感连 接和价值认同。每逢佳节倍思亲,更何况是春节这样重要的节日,这份"走心"的情感营销恰逢 其时。

问题:根据案例,结合相关理论知识,请分析短片《啥是佩奇》体现了哪些创意短视频的打造 技巧。

答案：

(1)紧随热点，挖掘新意。只有利用有价值、有传播度的热点话题才能挖掘出引起受众广泛关注的创意要点，从而达到预期的推广效果，做出具有创意的原创作品。作为贺岁片《小猪佩奇过大年》的先导片，《啥是佩奇》充分迎合了春节这一热点，使此次的情感营销恰逢其时。(5分)

(2)融入情感，打动人心。要想让短视频的内容更好地打动观众，使其产生共鸣，需要在其中融入价值情感，使内容本身富有深意，从而引发用户的思考。

首先，情节安排要合理，只有符合逻辑地表现出贴近观众真实生活的情节，才能使观众真正感到触动。《啥是佩奇》采用朴素的本土故事，表达了人们对团圆的企盼和对亲情的守望。

其次，形式要生动有趣。短视频的创意内容可以通过整个故事的走向进行融入和表现，生动形象地传达给观众。《啥是佩奇》充分结合了隔代沟通、家庭伦理、情感冲突等元素，表现形式富有创意。

最后，要注重打造细节。短视频制作者需要从细微之处入手，避免因千篇一律使观众产生审美疲劳。在短片《啥是佩奇》中，人物的动作、背景的安排等均是体现内容和情感的有效途径。(10分)

(3)制造悬念，迎合好奇心。观众的需求是方方面面的，一旦满足了观众的好奇心，就很容易打造“爆款”短视频，进而在观众的社交圈中形成裂变式传播。《啥是佩奇》通过曲折的剧情成功调动起观众喜庆与煽情共存的情绪，在短时间内产生广泛影响，使观众深切地感受到真情才是人们共同的情感连接和价值认同。(5分)