2026-03-05
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国家开放大学2024年秋季学期期末统一考试 市场营销策划(本)试题
试卷代号:11321
2025年1月
注意事项:
1.将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后,把试题和 答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。待监考人员收完试题和答题纸后方 可离开考场。
2.仔细阅读题目的说明,并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上,写 在试题上的答案无效。
3.用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题,使用铅笔答题无效。
一、单项选择题(在各题的4个选项中,只有一项是最优答案。本题共10小题,每小题2分,共 20分)
1.以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为()。
A.以消费者需求为中心研究和设计产品
B.在营销过程中注入知识含量与文化内蕴
C.寻求经济行动与环境之间的动态平衡
D.提供安全和性能良好的产品和服务
答案：A
2.以下哪一项不是构成倾销的条件?()
A.产品出口价值低于正常价值
B.产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁
C.与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系
D.排挤竞争对手或者独占市场
答案：D
3.以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容?()
A.市场调研费
B.信息收集费
C.人力投入费
D.材料损耗费
答案：D
4.市场营销策划的目的是()。
A.充分掌提市场信息
B.资源的有效利用和合理配置
C.制定切实可行的执行方案
D.规避市场风险
答案：C
5.市场营销策划的内容包括①明确策划问题;②制定营销策略组合;③市场调研和市场预测;④撰写营销策划方案⑤确定策划目标。请选择正确的排序( )。
A.①③⑤②④
B.①②③④⑤
C.③①⑤②④
D.①③⑤④②
答案：A
6.以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容?()
A.促销人员在不同销售区域的配置
B.促销人员的组织类型
C.促销人员数量的确定
D.促销人员的激励
答案：D
7.通过有效途径,使企业的总成本低于竞争对手的成本,以获得同行业平均水平以上的利 润。这属于哪一种战略策划?()
A.成本领先战略
B.差异化战略
C.集中化战略
D.国际化战略
答案：A
8.营销策划书的策划对象是()。
A.企业在运营过程中出现的问题
B.公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌
C.企业下一年的营销工作规划
D.企业营销人员的招聘
答案：B
9.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的风格,给消费者以视觉 的冲击,激发消费者购买。这种策略属于以下哪种包装策略?()
A.组合包装策略
B.类似包装策略
C.等级包装策略
D.再使用包装策略
答案：B
10.2004年,杜邦公司被曝光其关键原料"特氟龙"可能会致癌,此时杜邦公司应该采取何 种营销策划以帮企业挽回声誉?()
A.新闻公关策划
B.事件公关策划
C.危机公关策划
D.体验营销策划
答案：C
二、多项选择题(以下各题的4个选项中,至少有两个是正确的。多选、少选均不得分,本题共10 小题,每题2分,共20分)
11.市场营销策划人文法包括()。
A.集思广益法
B.调查法
C.体式法
D.经验法
答案：ABD
12.CIS导人的效果评估可从哪些方面进行?()
A.企业内部
B.外部环境
C.营运业绩
D.目标检讨
答案：ABCD
13.比较常见的结算政策包括()。
A.预付货款政策
B.现款提货政策
C.授信额度政策
D.赊销政策
答案：ABCD
14.一个完整的新产品概念由哪些因素组成?()
A.场景
B.目标消费层
C.品牌
D.益处
答案：ABD
15.企业一般可利用以下哪些时机导人企业形象系统?()
A.企业建成或改制重组
B.企业推出新产品
C.企业创业周年纪念
D.企业重要人事变动
答案：ABCD
16.企业形象策划包括( )。
A.企业制度识别系统策划
B.企业行为识别系统策划
C.企业视觉识别系统策划
D.企业理念识别系统策划
答案：BCD
17.国际市场进入方式包括()。
A.贸易式进入
B.契约式进入
C.直接投资式进入
D.国际战略联盟
答案：ABCD
18.电子邮件营销的基本因素包括( )。
A.用户许可
B.用电子邮件传递信息
C.信息对用户有价值
D.遵守有关法律法规
答案：ABC
19.市场营销策划创意的方法包括( )。
A.模仿创造法
B.移植参合法
C.联想类比法
D.逆向思维法
答案：ABCD
20.广告方案策划包括()。
A.广告媒体的选择
B.广告发布的时机
C.广告促销的频率
D.广告促销的排期
答案：ABCD
三、判断题(请根据你的判断,正确的打"√",错误的打"×"。本题共10小题,每小题2分,共 20分)
21.萌芽期的市场营销策划以个人构想为主要特征。()
答案：√
22.影响力是衡量创意是否具有价值的首要标准。()
答案：×
23.创意是人们主体意象与客体表象的结合。()
答案：√
24.市场营销策划的权变性是指策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性。()
答案：×
25.品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心,以刺激消费者购买为目的。()
答案：√
26.组合包装策略指企业根据产品的质量将产品分级,不同等级的产品采用不同的包装材 料和设计。( )
答案：×
27.互联网具有双向信息沟通的特点,操作简单、高效,并且费用低廉。()
答案：√
28.对促销人员的激励应更注重精神激励,而非物质激励。()
答案：×
29.企业内部自行策划费用较高、保密性差。()
答案：×
30.企业网站需要按照"先电子商务,后内容"的原则进行建设。()
答案：×
四、简答题(简要回答下列各题。本题共2小题,每小题12分,共24分)
31.大数据营销的特点有哪些?
答案：
(1)多平台；
(2)时效性；
(3)个性化；
(4)关联性；
(5)性价比高。
(回答其中4个特征得12分,展开论述酌情给分。)
32.创意的形式有哪些?
答案：
(1)直观思维与逆向思维
(2)形象思维与抽象思维；
(3)联系思维与倾向思维；
(4)垂直思维与水平思维；
(5)灵感思维与顿悟思维。
(回答其中4个类型得12分,展开论述酌情给分。)
五、案例分析题(16分)
33.2020年3月26日,华为发布了新旗舰P40系列,P40Pro+的顶配定价折合人民币10845元,这是历代P系列最贵的一次。相比过去,这次华为P系列发布了三个版本,分别是P40、 P40Pro和P40Pro+。很多消费者大呼定价贵了。还有人说以前买不起苹果,现在连华为都买 不起了,有人觉得这个定价太超出想象了。
全球疫情下发布新机型,原本以为经济下滑,人们的消费能力下降,然而,不仅没有受疫情影 响,反而因为高价获得了更多消费者的关注。预定量仅在京东旗舰店,短短几天就达到万台, 全网预计超8万人交定金。
问题:华为P40Pro+新产品上市,采用的是哪种新产品定价策略?结合案例,讨论三种新 产品定价策略各自的优缺点及各自适用的产品。
答案要点：
华为P40 Pro+新产品上市，采用的是撇脂定价策略。常见的新产品定价策略有撇脂定价策略、渗透定价策略和温和定价策略。
撇脂定价策略的优势：一是产生丰厚利润；二是树立高品质形象；三是协调市场供求；四是有利于维持企业竞争优势。缺点：风险较大、竞争者进入、缩短产品生命周期等。
渗透定价策略的优势：低价薄利，不易诱发竞争；长期占领市场等。缺点：本利回收期较长；价格变动余地小等。
温和定价策略介于以上两者之间，适合竞争力较弱的中小企业采用，以及日用小商品定价。
(评阅者根据学生的观点、学生引用新产品定价策略选择内容的正确性、回答的思路和逻辑性、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
