国家开放大学2023年秋季学期期末统一考试 房地产营销管理试题（试卷代号：22218）

注意事项

1. 将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后，把试题和答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。待监考人员收完试题和答题纸后方可离开考场。

2. 仔细阅读题目的说明，并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。

3. 用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。

本次考试为开卷考试

一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分）

1. ()是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的成长战略。

A.市场促销 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品开发

标准答案：B

2. 稳定型企业、实力薄弱的企业往往将市场机会价值评估矩阵中()作为其主要目标。

A.区域I，吸引力大、可行性弱的市场机会

B.区域I，吸引力、可行性俱佳的市场机会

C.区域，吸引力、可行性皆差的市场机会

D.区域IV，吸引力小、可行性大的市场机会

标准答案：D

3. 长期预测是指为期()的市场预测。

A.四年或四年以上 B.五年或五年以上 C.六年或六年以上 D.十年或十年以上

标准答案：B

4. 消费者的购买决策过程是从()开始的。

A.认识需要 B.搜集信息 C.分析评价 D.购买决策

标准答案：A

5. 房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是()。

A.产品组合的宽度 B.产品组合的深度 C.产品组合的关联性 D.产品组合的长度

标准答案：A

6. 在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就是()。

A.撤脂定价策略 B.渗透定价策略 C.折扣定价策略 D.差别定价策略

标准答案：A

7. ()渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。

A.零级 B.一级 C.二级 D.三级

标准答案：A

8. 广告目标要明确回答的四个问题中()是广告活动的核心内容。

A.广告活动针对谁 B.传播什么信息 C.实现什么目的 D.需要多少时间

标准答案：C

9. ()是以提供信息服务为主的公共关系模式。

A.交际性公共关系决策 B.服务性公共关系决策 C.社会性公共关系决策 D.征询性公共关系决策

标准答案：D

10. ()模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。

A.地区式组织 B.项目式组织 C.职位式组织 D.职能式组织

标准答案：D

二、简答题（本题共4小题，每小题7分，共28分）

11. 影响房地产购买行为的主要因素有哪些？

标准答案：

房地产购买者的购买行为受到诸多因素影响，各类因素通过改变购买者特征，间接影响其购买决策。核心影响因素分为四大类：社会因素、个人因素、文化因素和心理因素。

（1）社会因素：主要包含社会阶层、相关群体、家庭等；

（2）个人因素：主要包含年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。

12. 如何理解房地产产品的整体概念？

标准答案：

房地产产品是可满足使用者居住、生产、经营等需求的建筑实体与配套服务的综合体，是由核心产品、有形产品、附加产品构成的立体复合体。

（1）核心产品：是房地产产品的基础，是消费者购买房产所追求的基本功能与核心利益；

（2）有形产品：是核心产品的载体，是消费者可直接感知的房产实体内容；

（3）附加产品：是消费者购房过程中，可享受的各类附加服务与权益的总和。

13. 房地产定价方法主要有哪些类型？

标准答案：

房地产定价方法主要分为三大类：

（1）成本导向定价法：以产品单位成本为核心依据，叠加预期利润定价，是最基础、最常用的定价方法，包含成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法；

（2）需求导向定价法：以消费者需求为核心，依据消费者需求强度和产品认知价值定价，包含价值感受定价法、需求差异定价法；

（3）竞争导向定价法：以行业竞争对手定价为主要依据定价，包含随行就市定价法、主动竞争定价法。

14. 如何理解房地产促销组合？房地产促销组合的特点是什么？

标准答案：

房地产促销组合是企业为实现营销目标，将多种促销方式有机搭配、综合运用的整体营销策略。

其核心特点如下：

（1）是有机整体组合，各类促销方式相互配合、协同发力；

（2）各类促销方式兼具独立性与可替代性；

（3）不同促销方式可相互推动、增效赋能；

（4）属于多层次组合，适配不同营销场景；

（5）属于动态组合，可根据市场变化灵活调整。

三、论述题（本题共1小题，共20分）

15. 房地产企业可采取哪些业务发展战略？你觉得它们分别适用于哪些情况？

标准答案：

房地产企业核心业务发展战略包含密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略三类，适用场景各不相同：

（1）密集性成长战略

该战略依托企业现有业务板块深耕发展，包含市场渗透、市场开发、产品开发三种模式，适用于行业整体存在发展潜力、市场尚未饱和的场景。

① 市场渗透：依托现有产品、现有市场扩大销量，适用于行业整体需求持续上涨、竞争对手市场份额下滑的市场环境；

② 市场开发：依托现有产品开拓全新市场、挖掘新客户，适用于资本密集型、转产难度大，且存在未开发空白市场的房地产企业；

③ 产品开发：优化升级现有产品、研发新品拓展现有市场销量，适用于技术与生产导向型、核心产品趋于成熟、需要技术升级突破的企业。

（2）一体化成长战略

指企业通过行业内联合、产业链整合实现规模扩张与能力升级，适用于行业发展前景良好，产业链整合可有效提升运营效率、强化市场把控力、扩大销售规模的房地产企业。

（3）多元化成长战略

指企业跨行业、多品类拓展业务，充分盘活企业人力、物力、财力资源。适用于主业发展触及瓶颈、市场空间有限，需要拓宽业务边界、分散经营风险、提升综合竞争力的大型房地产企业。

四、案例分析题（本题共2小题，每小题16分，共32分）

16. 某房地产发展商开发的项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套，成交额仅为100万元。于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接手前的资料，进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传的同时，可得联合性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提高。

阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？

标准答案：

一、渠道成败原因分析

开发商直接销售失败，核心原因是自主营销能力不足，缺乏专业市场调研、产品优化、品牌推广能力，营销策略、产品设计不符合市场需求，且客户资源有限、营销模式单一，无法撬动市场销量。而间接销售渠道依托专业代理公司的行业经验、专业团队、海量客户资源和成熟营销体系，能够精准定位市场问题、优化产品设计、整合宣传资源、精准对接客户，快速打开市场，实现销量突破。

二、直接销售渠道优缺点

优点：可节省中介代理费用；企业可直接对接客户，精准掌握市场需求；便于把控服务质量和销售渠道；规避中介市场不规范问题。

缺点：自主营销成本高、人力投入大；缺乏专业营销团队，销售经验不足，易错失市场机会；营销覆盖面窄，市场拓展能力有限。

三、间接销售渠道优缺点

优点：弥补开发商专业短板，让企业聚焦项目开发；扩大产品市场覆盖面，降低营销成本；依托中介专业能力，加速房产流通、降低市场风险；可提供全流程专业化营销服务。

缺点：营销策略易被同行模仿，难以形成独家核心优势；消费者认可度集中于开发商，代理商品牌认可度低；部分代理商侧重短期业绩，忽视长期品牌建设；中介行业存在不规范操作，可能损害开发商品牌信誉。

17. 深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品—高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。

问：(1)万科公司采用了哪种目标市场选择的策略？

(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？

(3)谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。

标准答案：

（1）目标市场选择策略

万科采用的是**产品—市场集中化策略**。该策略是指企业将产品和目标市场高度聚焦，仅专注于单一细分市场，针对性开发适配产品，精准服务特定客户群体。

（2）房地产目标市场选择程序

第一步：市场调研与市场细分。全面调研市场需求、客户特征、行业竞争情况，依据收入、需求、区域等维度划分细分市场；

第二步：细分市场分析与评估。评估各细分市场的市场潜力、竞争程度、盈利空间、适配性；

第三步：确定目标市场。结合企业自身实力、发展定位，筛选匹配度最高的细分市场作为核心目标市场。

（3）策略评价

该策略适配万科高端豪宅项目的定位，优势十分突出：一是精准聚焦高端高净值客群，贴合客户核心需求，产品适配度高，市场转化率高；二是规避大众化市场的激烈竞争，打造差异化产品，树立高端品牌形象；三是集中企业资源深耕单一市场，降低资源分散风险，提升项目盈利质量。

同时该策略存在一定局限性：目标客群范围狭窄、市场容量有限，对市场环境、客户消费能力依赖性强，市场抗风险能力较弱。整体而言，结合项目高端豪宅的定位，该策略贴合项目特性，是适配度极高的营销策略。