国家开放大学2025年春季学期期末统一考试 产品管理试题（试卷代号:23990）

2025年7月

注意事项:

1.将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后,把试题和 答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。待监考人员收完试题和答题纸后方 可离开考场。

2.仔细阅读题目的说明,并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上,写 在试题上的答案无效。

3.用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题,使用铅笔答题无效。

一、单项选择题(本题共10小题,每小题3分,共30分。请在给出的选项中,选出最符合题目要求的一项)

1.在生产销售方面,只要产品在功能或形态上发生改变,与原来的产品产生差异,甚至只是 产品从原有市场进入新的市场,都可视为( )。

A.新服务

B.新营销

C.新品牌

D.新产品

答案：D

2.企业的配套技术不适应、生产工艺不过关、原材料供应跟不上、设备适应性差、生产规模 难以迅速提高或工程技术人员及操作人员专业技能无法满足需要等因素都会产生( )。

A.技术风险

B.市场风险

C.生产风险

D.资金风险

答案：C

3.( )是在一个假定具有代表性的市场中进行销售演练,其目的是想做出更加精确的预测并找出提高利润的方法。

A.新产品的销售波测试

B.新产品的模拟测试

C.新产品的市场测试

D.新产品的控制测试

答案：C

4.企业的( )既包括企业的发展目标,也包括企业的市场目标,还包括企业其他方面的 一些特殊目标。

A.新产品开发战略

B.业务战略

C.总体战略

D.销售战略

答案：A

5.( )是指某一结果可能发生的与预期结果的负偏离或差异程度。

A.风险结构

B.风险损失

C.风险事件

D.风险因素

答案：B

6.( )指的是创新者难以获取创新活动所产生的全部收益。

A.产品创新的不确定性

B.产品创新的市场性

C.产品创新的系统性

D.产品创新的非独占性

答案：D

7.不同类型的新产品有不同的定价策略,模仿型新产品一般采用( )。

A.渗透定价法

B.成本定价法

C.跟随定价法

D.撇脂定价法

答案：A

8.( )是由于新产品开发技术本身的不成熟、不完善或新的替代技术提前出现所带来的 风险。

A.生产风险

B.技术风险

C.市场风险

D.资金风险

答案：B

9.新产品能否为市场迅速接受,首先取决于( )。

A.新产品的特性

B.新产品的构思

C.消费者的偏好

D.企业营销活动

答案：A

10.任何新产品都是由少数( )率先使用,他们具有冒险精神、受教育程度较高等特征。

A.早期采用者

B.晚期多数者

C.创新采用者

D.落后采用者

答案：C

二、判断正误题(本题共10小题,每小题3分,共30分。以下叙述中,你认为正确的选"√",错误的选"×")

11.新产品开发出来以后,企业需要采用恰当的沟通方式向目标客传播。( )

答案：√

12.同期进入是指在竞争对手进入市场后,再将自己的新产品推向市场。( )

答案：×

13.在新产品投放市场之前,应对市场进行战略性的分析,制定详细的新产品上市计划,以 达到合理有效投放的效果。( )

答案：√

14.在导致新产品开发失败的各种因素中,不同因素所起的作用份额,被称为新产品开发的 风险机会。( )

答案：×

15.缺乏好的新产品构思已经成为许多行业新产品开发的瓶颈。( )

答案：√

16.新产品试销要花费大量时间,通常在2年以上。( )

答案：×

17.在新产品的兴趣阶段,消费者根据新产品的信息对新产品进行评价,考虑这种产品是否 适合自己需要。( )

答案：×

18.新产品市场机会的大小直接影响着新产品上市后是否成功。( )

答案：√

19.企业从事新产品开发活动,旨在寻找新的市场机会,提高综合竞争力,获得经济效益。( )

答案：√

20.最早的产品管理出现在20世纪30年代初的福特公司。( )

答案：×

三、简答题(本题共2小题,每小题10分,共20分)

21.简述新产品创意的来源。

答案： (每点2分,答对任意5点得满分)

(1)新技术。新技术在新产品开发中占有重要的地位，这种新技术可能是全新的技术，也可能是从其他行业引进到本行业来的新技术。

(2)消费者。消费者在产品创新中担当着主要角色，他们不仅是潜在需要的来源，而且还常常提供满足这种需求的方法。

(3)生产与服务。生产中的创新常常受到忽视；企业在提供服务和保修的过程中，有时候也会产生创意。

(4)竞争者与其他公司。竞争对手的产品与创意一直是新产品开发创意的重要来源。

(5)供应商。分销渠道和供应商也是新产品创意的重要来源之一。

(6)公司员工。创意可能来源于公司的所有部门，因此具有创造性、开发性和互相学习的企业氛围是创新的重要环境。

22.简述影响新产品定价的因素。

答案： 影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素:

(1)产品成本。产品成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在出厂价中的比例平均达到了70%(3分)。

(2)市场需求。公司可能采取的每一种价格都会导致一种不同水平的需求及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量(3分)。

(3)竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应(4分)。

四、论述题(本题共1小题,每小题20分,共20分)

23.论述影响新产品营销渠道策略的因素。

答案： (每点5分)

(1)产品性质。包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。

(2)消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。

(3)企业状况。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要与企业分享利润的。

(4)市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。