国家开放大学2025年春季学期期末统一考试 广告管理试题（附答案）

试卷代号:11346

考试时间：2025年7月

一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分）

请在给出的选项中，选出最符合题目要求的一项

某矿泉水品牌香皂使用"我的眼里只有你"这一广告口号，属于下面哪个类型?（D）

A.展示优势型

B.承诺利益型

C.树立形象型

D.唤起情感型

在媒体计划中，控制、到达率、连续性和覆盖面是决定（A）的4个重要组成部分。

A.媒体策略

B.媒体目标

C.媒体技巧

D.媒体购买决策

在广告公司的部门中，（D）的工作可能包括直销营销、公共关系等服务。

A.客户部

B.创意部

C.媒体部

D.市场/调研部

广告主题的诉求重点是（B）。

A.广告媒体

B.信息个性

C.消费心理

D.广告目标

平面制作经理属于广告公司（B）的岗位。

A.客户部

B.创意部

C.媒体部

D.市场/调研部

感性诉求广告又称（B），主要是同消费者交流感情，让他们对商品产生好感。

A.报道式广告

B.暗示广告

C.户外广告

D.提醒式广告

广告活动的终点是（C）。

A.广告受众

B.广告公司

C.广告主

D.媒体广告组织

某品牌食品企业把广告定位在"香喷喷，好吃看得见"，这种策略属于（B）。

A.功效定位

B.品质定位

C.价格定位

D.市场定位

在广告文案中，（B）主要是介绍商品或服务的功能、用途、个性特征、使用方法等内容。

A.广告标题

B.广告正文

C.广告随文

D.广告口号

某一广告在电视台播出5次，都获得了15%的试听率，那么这则广告的毛评点是（D）。

A.5

B.3

C.15

D.75

二、判断正误题（本题共10小题，每小题2分，共20分）

以下叙述中，正确的选"√"，错误的选"×"

广告预算不包括广告人员的行政经费。（×）

报纸是传统四大媒体中最早发布广告的媒体。（√）

在广告正文的表述方法中，说明体以描写为主要表达方式。（×）

互联网广告的优点是传播范围广，信息容量大。（√）

广告策划是现代广告与现代管理科学相结合的产物。（√）

广告创意的关键是能与受众进行有效沟通。（√）

广告公司最明显的特征是代理，即接受委托、提供服务。（√）

提出企业的广告目标是广告公司的职能之一。（×）

实验法适用于了解企业或产品以往情况的广告调查。（×）

在广告构图中，重要内容尽量安排在视觉中心的位置。（√）

三、简答题（本题共3小题，每小题10分，共30分）

广告创意的基本过程是什么?

参考答案：

(1)收集资料---准备阶段。(2分)

(2)品味资料---分析阶段。(2分)

(3)孵化资料---酝酿阶段。(2分)

(4)创意诞生---顿悟阶段。(2分)

(5)定型实施---验证阶段。(2分)

广告机会的来源有哪些?

参考答案：

(1)基于服务对象的广告机会。(2分)

(2)基于广告媒体的广告机会。(2分)

(3)基于产品用户的广告机会。(2分)

(4)基于时间的广告机会。(2分)

(5)基于竞争对手的广告机会。(2分)

自媒体广告的主要特征有哪些?

参考答案：

(1)个性化。(2分)

(2)碎片化。(2分)

(3)交互性。(2分)

(4)多媒体。(2分)

(5)群体性。(2分)

四、案例分析题（共30分）

阅读雀巢广告本土化案例，请分析下列问题:

(1) 雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，各时期分别从什么角度确定广告策略?（15分）

参考答案：

第一个时期采用了从竞争对手方面确定广告讯息策略(5分)；第二个时期采用了从形式产品的利益点出发确定广告讯息策略(5 分)；第三个时期采用了从市场需求方面确定广告讯息策略(5分)。

(2) 站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告策略如何进行本土化?（15分）

参考答案：

可以从多种角度阐述广告讯息策略的本土化方式，要求观点明确，叙述清楚，论证合理。(15分)